« La Thurgovie bouge » sur les réseaux sociaux – entretien avec la responsable du programme

Madame Geissbühler, pour quelles raisons investissez-vous les médias sociaux ?

Michèle Geissbühler : Le programme « Thurgau bewegt » fait partie du programme d’action cantonal de promotion de la santé et de prévention 2021-2024. Il vise à promouvoir une alimentation équilibrée, une activité physique suffisante et une bonne image de soi chez les enfants jusqu’à 12 ans. Nous atteignons ces enfants principalement de manière indirecte, via les professionnels, les personnes de référence et les parents. Nous n’avons aucun mal à faire valoir notre programme auprès des collaborateurs des structures d’accueil, des écoles, etc. grâce à nos listes de diffusion cantonales. Notre offre de cours rencontre d’ailleurs un franc succès auprès d’eux. Pour les parents, c’est plus difficile : nous ne disposons pas des adresses nous permettant de contacter tous les foyers. Les réseaux sociaux se sont alors imposés comme la seule option pour atteindre ce groupe cible.

Vous auriez aussi pu publier des brochures ?

Oui, bien sûr, nous pouvons et nous devons mettre des brochures à disposition, p. ex. dans les consultations parents-enfants, mais nos brochures sont alors noyées parmi les autres et touchent seulement une toute petite partie des parents. Les médias sociaux constituent un canal supplémentaire à exploiter, qui nous permet d’approcher un public plus large.

De quelle manière intervenez-vous auprès des parents dans les médias sociaux ?

Nous utilisons Facebook et Pinterest. Nous souhaitons amener le plus de parents possible à nos contenus et leur donner envie de cliquer sur nos publicités. Par ce biais, nous pouvons cibler très précisément les personnes que nous voulons atteindre.

Depuis quand avez-vous recours aux médias sociaux ?

Nous avons commencé en 2016 avec Facebook en donnant des astuces aux familles en matière d’alimentation et d’activité physique. À cette époque, nous publiions des posts deux fois par semaine pour développer notre page et nous faisions aussi de la publicité. Depuis, je poste rarement quelque chose sur le fil ; je ne fais quasiment que de la publicité et c’est beaucoup plus efficace. C’est aussi moins cher qu’une campagne d’affichage ou d’autres formes de marketing.

Depuis 2019, vous utilisez aussi Pinterest. Pourquoi ?

Pinterest est un outil de recherche d’images principalement utilisé par les mamans. Elles y cherchent avant tout de l’inspiration, p. ex. des idées de jeux ou de bricolages. Les idées que nous publions sous forme d’épingles ne disparaissent pas. Elles sont diffusées et attirent sans cesse des personnes sur notre site Internet. Nous faisons également de la publicité de temps en temps sur Pinterest, mais moins que sur Facebook, car il y est plus difficile de cibler précisément le public.

Au début, comme sur Facebook, nous postions deux épingles par semaine pour étendre notre présence. Aujourd’hui, pour des raisons de ressources, nous ne pouvons plus être aussi actifs. Certaines de nos épingles fonctionnent très bien. Nous générons environ 80 000 clics par mois.

Avec quels contenus faites-vous de la publicité sur Facebook ?

Nous ne mettons jamais en avant le projet en tant que tel ou une brochure donnée, mais des thèmes. Prenons l’exemple de la brochure PAPRICA, qui fournit des idées d’activités physiques pour les enfants de 0 à 6 ans. Si nous avions mis en avant cette brochure, cela n’aurait certainement pas eu beaucoup de succès. Nous nous sommes donc demandé : qu’est-ce qui intéresse notre groupe cible ? Dans notre cas, des femmes de 25 à 45 ans ayant des enfants âgés de 0 à 6 ans. Nous avons alors concocté des idées de jeux et tourné des vidéos variées, p. ex. « Que faire quand il pleut ? », « Que faire au jardin ? ». Nous avons publié le tout sous forme d’astuces. Dans nos posts, nous renvoyons toujours à la brochure. Tous nos contenus ont aussi été optimisés pour les moteurs de recherche : nos idées figurent toujours en bonne place si p. ex. quelqu’un tape sur Google « Idées de jeux pluie ».

Vers quels contenus vos publicités renvoient-elles ?

Toutes nos publicités pointent vers le site thurgau-bewegt.ch, mais jamais sur la page d’accueil. Pour chacune d’elles, nous avons créé une page spécifique en rapport avec le thème. Pour rester sur l’exemple des jeux par temps de pluie, les parents atterrissent sur une sous-page contenant des idées d’activités. Et nous le remarquons clairement : les brochures que nous mettons en avant par ce biais sont plus demandées que nos autres produits.

Planifiez-vous vos publications sur les réseaux sociaux longtemps à l’avance ?

Toutes nos actions reposent sur des plans. Nous élaborons une planification annuelle globale. Nous avons également un plan éditorial qui nous permet de produire des contenus en avance. Nous savons aussi nous montrer réactifs : si nous voyons p. ex. que notre offre de conseil sur l’alimentation pendant la grossesse n’est pas assez fréquentée, nous ajoutons une publicité ou la laissons plus longtemps sur les pages.

Comment savez-vous si votre publicité est efficace ?

Je contrôle toujours le taux de clics. Cela nous permet de savoir combien de personnes ayant vu la publicité ont aussi cliqué dessus, et plus généralement, de comprendre ce qui intéresse notre groupe cible. Nous obtenons de bons résultats.

Qu’est-ce qui fonctionne particulièrement bien auprès de votre groupe cible ?

L’année dernière, ce sont nos idées de sorties pour Pâques qui ont généré le plus de clics. De manière générale, ce qui concerne les sorties – dans la région – fonctionne très bien. Nous en faisons traditionnellement la promotion avant le week-end.

Et qu’est-ce qui marche moins bien ?

Les personnes qui surfent sur les médias sociaux cherchent rarement une solution à un problème. C’est pourquoi la publicité portant sur des offres qui s’adressent à des groupes restreints fonctionne souvent moins bien, p. ex. un post sur un cours concernant l’alimentation durant la grossesse. Pour ce type d’offres, nous miserons à l’avenir davantage sur la publicité ciblée de Google. Les personnes qui naviguent sur Google sont plus souvent à la recherche de solutions et donc plus enclines à cliquer sur des publicités.

Que conseillerez-vous à une autorité communale ou cantonale qui aimerait se lancer dans une démarche similaire ?

Quand on veut utiliser les médias sociaux, il faut toujours bien réfléchir au comment et au pourquoi, et disposer de ressources suffisantes. Il est important d’élaborer une stratégie précise et, pour chaque publicité, de créer une page de renvoi adaptée. Pour chaque post, il faut se demander s’il est adapté, s’il s’inscrit bien dans la campagne et choisir le langage visuel adéquat.

Quelles seraient les premières étapes de cette démarche ?

Il faudrait tout d’abord s’interroger sur le public cible, sur le canal à employer pour l’atteindre. Ce n’est pas parce que TikTok est tendance que c’est forcément le meilleur canal pour le public visé. Diverses questions se posent ensuite : faisons-nous tout nous-mêmes ? Disposons-nous des compétences ou des ressources pour le faire ? Quelqu’un est-il capable p. ex. de faire des photos, de monter des vidéos ? Vaut-il mieux acheter ces prestations ?

Il y a toujours plus à faire que ce que l’on imagine. Il ne faut surtout pas comparer usage privé des médias sociaux et gestion du compte d’une organisation : la seconde nécessite bien plus de temps et de moyens. Plusieurs éléments sont à considérer : avons-nous l’argent, les gens ? Quel temps les collaborateurs peuvent-ils investir ? On peut bien sûr maîtriser en partie cet investissement – je conseillerais d’ailleurs de privilégier la qualité à la quantité. Nous devons de toute façon promouvoir nos contenus car personne ne les attend. Une fois par mois suffit, mais il faut alors être prêt à y consacrer un peu plus d’argent. L’investissement augmente aussi avec le nombre de canaux employés, car chacun d’entre eux a ses spécificités et nécessite une préparation particulière des contenus.

Thurgau bewegt - Ernährung und Bewegung bei Kinder (thurgau-bewegt.ch)
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